00后拒绝了你的好友申请

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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

虎嗅注：孤独的人是可耻的，00 后更流行赛博社交。在深度调研数千名 00 后、并与其中近百人交流后，虎嗅将推出 00 后系列报道《拿捏 00 后》与 00 后研究报告《乖；爱自己》。点击链接填写问卷，有机会获得虎嗅 7 月初发布的 00 后调研报告。本文是 00 后系列报道第三篇，重点关注 00 后的社交。

“孤独的人是可耻的 ”，张楚在 1994 年推出的同名专辑如是唱道。28 年后的今天，孤单的 00 后反复甄别，相遇到相识依然是件无比困难的事情。

事实上，作为被移动互联网浪潮裹挟的“二次元世代”，00 后一出生便与网络信息时代无缝对接，被多元文化浪潮深度影响和改变，拥有与 80 后、90 后迥异的成长环境，最终在群体价值观、社交习惯上演化出不同的趋势。

与 80 后、90 后社交基于某些物理连接（现实身份信息）不同，00 后社交先要找到兴趣交集——他们对于扩列（交新朋友）怀着一种热烈的期待，渴望被看见，却又固执的选择画地为牢，圈地自萌（圈层化）成为这个世代最显性社交共性。

对此，Soul 产品负责人车斌向虎嗅表示，“从产品功能角度来看，兴趣社交核心服务是无压力社交互动，并以多样的产品功能满足各个圈层个性化的社交需求。尤其00 后，更依赖‘赛博好友’，彼此不需要成为线下好友。”

这恰恰与虎嗅即将发布的 00 后报告《乖；爱自己》调研数据不谋而合，97% 的 00 后会通过网络扩列，其中相当一部分人只通过互联网认识新朋友，线上社交吸引力超过现实生活的物理联系。

虎嗅与数十位 00 后沟通还发现，主张个性表达是00 后身上的显著标签，因为没有权威崇拜，反而可以更坦然面对自我。“ 00 后并不 care 你现实中的身份，觉得这个人有意思才会聊。” B 站 00 后 UP 主尧尧向虎嗅表示，00 后有更强的群体归属感和认同感，对交友质量特别在意，不会盲目迷信人脉。

甚至，面对无效社交、无效人脉时 00 后处理的更决绝。“在成为朋友之前，刚添加的微信好友只要隔夜回复消息，一律不配继续躺在好友列表，就很快删掉，爱谁谁。”尧尧对此解释，没有任何一段值得称颂的友谊是顺其自然（必有一方积极、主动）。

00后圈地自萌，拒绝被App拿捏

“认识新朋友，Tinder、Soul、Falo 刷的比较多，也会玩 Dots、小星空，找话题会逛快看，听猫耳 FM、Space 放松心情 ，但会避开微信。”在抖音坐拥 200 万粉丝的 00 后网红念兹对虎嗅表示，“刷微信、划探探、蹲微博，真不是典型 00 后。”

除工作需要外，念兹已经坚持一年私人时间微信日常打开次数控制在个位数。在她看来，微信、探探、伊对等 80、90 密度过高的 App 并非 00 后社交主阵地，Soul 、皮皮虾、Uki 、最右、积目才是 00 后活跃的交友 App。“其实不是很在乎玩什么，在意的是哪里聚集着更多高质量（兴趣圈）年轻人。”

一位 QQ 内部人士向虎嗅证实了这种趋势，团队做市场分析、研究时发现，整个赛道除头部平台外，其他社交产品切的市场越发向着圈层化、垂直化演化，“注重服务单一群体的诉求，或者通过与泛娱乐领域结合，来探索社交的可能性”。

从社交产品用户基本盘来看，时代无疑选择了微信、QQ。然而，当微信好友列表从同学、父母延展到同事、客户以及更多“熟悉的陌生人”，便无形中放大了社交所负担的规模、普遍性和范围。甚至，生活与工作的界限愈发模糊，微信在社会（职场、同事、亲朋长辈）倾轧下充满压迫感，沦为社交 “包袱”。

相较于微信，QQ 胜在兼顾熟人社交与开放社交，生态接近社交与兴趣圈子的混合体：既有熟人社交基因，又持续在功能上向陌生社交倾斜资源，个性化功能推陈出新——厘米秀、戳一戳、匿名说、聊天火苗、空间背景、情侣空间、小世界充分满足年轻人彰显个性的诉求，这些专属场景也更容易去拓宽兴趣圈子，并成为一种社交货币。

源于此，00 后是 QQ 平台扩列、消费、获取信息最活跃的世代。“ 00 后社交更注重深度自我表达、平等沟通、包容性，有更强的群体认同感。”上述 QQ 内部人士补充道， QQ 正成为 00 后维持“我”不被定义、不被改变的“主场”，汉服、语 C、Pia 戏等亚文化圈子皆通过 QQ 群扩列出一个又一个兴趣阵地。

为什么兴趣社交更容易掳获年轻人的心？多位社交赛道从业者向虎嗅表示，市面上大多数传统社交产品与现实关系绑定、强调颜值、中心化分发内容，反而使提供自在表达、注重个性化的产品凸显出差异化优势：

首先，以探探为代表的滑动匹配，通过产品设计放大颜值、真人照片带来的视觉刺激。优势在于，极高的匹配效率；劣势在于，用户关系维护、沉淀环节缺失，容易转移到其他主流社交平台，长期留存不理想。

其次，与传统社交产品唯颜值论、强调荷尔蒙源动力不同，兴趣社交以审美、兴趣为出发点，重塑形象进行社交沟通；兴趣社交倡导“注意力普惠”，鼓励每一个用户参与到内容创造与社交互动中，并通过机制保证每个用户的发声被“同好”看到。

虎嗅陆续与数十位 00 后沟通发现，很多高线城市 00 后愿意从抖音（抖音好友推荐，共同关注好友等）、Soul、皮皮虾、Uki 扩列，甚至愿意将 QQ 关系平移到这些应用；而低线城市的多数 00 后则喜欢将自己的扩列阵地转移到快手、微信群。

也就是说，00 后对社交应用的界定与 80、90 后完全不同——抖音、快手、B站，甚至小红书、快看等应用不再受限于 App 原本市场定位，而被 00 后改造成了一个个兴趣交友的秘密基地。

鉴于此，当你（其他代际用户）习惯性划动主流社交 App 时，其实很难与 00 后们不期而遇。甚至，兴趣社交对 00 后精神世界的支撑可能我们想象的要稳固。这背后是 00 后社交正形成一个明显趋势——圈子是 00 后非常重要的交友参照，社区产品逐渐代替独立交友 App。

“人群会有新的代际，就会有新的产品出现，而新的产品会更呼应现在年轻人的意识形态、偏好，也会跟现在的社会更贴近。” Soul 创始人张璐曾如此说道。

而且，与 90 后不同，00 后遇到喜欢的服务会快速做出消费决策。“他们的消费决策路径更短，价格敏感度相对较低。价格并非第一优先级考虑的因素，反而更在乎产品价值、个性凸显。”车斌向虎嗅说道。

虎嗅独家获悉 Soul 商业化数据显示，相比 80 后、90 后，00 后会更多地为个性化和能够彰显自己独特的数字产品和服务买单。以捏脸付费为例，Soul 个性商城购买虚拟头像消费者平均消费金额超过 40 元，有用户最多购买达 53 次；18 ~ 27 岁消费者占比最高，超过 50%，其次是 27 ~ 35 岁，占比约为 40%。

此外，虎嗅独家拿到积目用户付费数据显示，其平台付费人群占比中，24 岁~ 26 岁年龄段付费用户最多。“积目用户结构大部分在 25 岁以下，单看某个年龄段内付费用户占比，肯定相对越大越好（经济收入更高）。”积目商业化产品负责人侯晓晨说道。

不过，00 后对个性化需求更高，要求产品更精准洞察并调动其消费欲望，满足场景化需求及情感投射。

以小翼（今年 21 岁，目前就读于中央戏剧学院导演专业）这样活跃在 Soul 的派对主持人为例，他对虎嗅表示，“派对主持人不仅可以社交、积累创作素材，还能通过主持‘云婚礼’获取收益（新人会红包感谢主持人）”。

取悦 00 后，是社交玄学

“任何试图定义一个群体的行为都是‘以偏盖全’。那些愿意被打上标签的 00 后，试图通过代言自己来代言同类人，将自己的主观感受输出成一代人的共性，Who are you？” 00 后创业者莫甜（团队正在做一款主打 00 后的图片社交产品）对虎嗅表示，以年龄标签将人群区隔开来是一种投机式的愚蠢。

问题是，即便 00 后不喜欢被贴标签、被定义，但他/她们却深处一个标签化的时代，常常以标签化、圈层化的特质作为交友的先决条件。

虎嗅与多位产品经理、社交赛道创业者沟通发现，兴趣匹配逐渐成为当下年轻人的社交“新宠”——风靡 Z 世代的 Soul、皮皮虾、Uki、最右、积目、快看皆通过兴趣穿透了新时代年轻人圈层。

以快看为例，作为国内最活跃的 ACGN 兴趣内容社区，聚集了非常多的小圈子：同人圈（基于原著衍生二创，同人文图漫、cosplay 等）、设圈（拟定主题世界观后，企划在同一世界观下创作）、谷圈（ goods，类似周边，同人谷、官方谷等）、娃圈（ BJD，球形关节玩偶；ob11，没有头部的身体部件，需自己拼装）、三坑圈（ Lolita、汉服、JK ）等，00 后凭借兴趣聚集与陌生人取暖，填补自己的孤独和空虚，以此获得极大的归属感。

虎嗅联系到冬绥时，她正在修新拍的 cosplay 照片，作为一名 00 后二次元少女，喜欢 cosplay、滑板。朋友原本喜欢喊她“二萌”（ACG 界用语，指看起来傻乎乎的可爱萝莉），但自从入坑盲盒后，朋友都改口叫她 “Molly”（盲盒虚拟形象）。“冷知识，只要公司有人桌上摆出过盲盒玩偶，过不了多久公司大部分女性都会自然沦陷。”冬绥向虎嗅说道。

相比潮玩盲盒，娃圈玩家显然更沉迷。娃圈设计师橘子姜就向虎嗅表示，人偶圈很多人迷 bjd，像恋人，有很深的情感寄托。“DIY 的娃娃很大程度上填补了年轻人悦己的需求。”

而且，快看与B站、小红书等社区产品并不完全相同。一位产品经理向虎嗅表示，“快看在所有泛 ACGN 社区呼声最高，ACGN + 女性能覆盖大部分活跃用户，所以外界分析颗粒度比较大，快看和小红书有点像。事实上，快看用户更偏二次元、宅一些，是年轻宅圈层兴趣聚集；小红书偏生活向，是更泛化的生活审美社区。”

快看至今仍未开放私信功能，用户之间彼此不能聊天，于是 00 后通过发帖讨论、兴趣标签认识同好，帖子变成一个社交场景——他们用兴趣 TAG 发帖创作，用人设 TAG 互关扩列。

此外，社区的图片弹幕形成了一种社交文化：在条漫的某个细节处设置梗点，用户发现这个彩蛋后便会在此处疯狂用弹幕打卡，这变成了快看创作者与用户独特的交流方式。甚至，相对于评论，点赞成为 00 后群体非常高冷的一种互动方式——不给对方他任何回复机会，就只是默默告诉对方朕已阅。

除了痴迷弹幕社交外，00 后社交表情包的浓度还很高。“三个表情包一句话，没有表情包聊天会变得索然无味。”念兹表示，斗图深入 00 后的社交 DNA，“很多男生也这样，不是说只是女生为装可爱。”

而且，复爱合缘集团情感研究院院长谈檀告诉虎嗅，00 后这一代人追求轻松的关系，希望在兴趣爱好上和恋人产生共鸣。“他们觉得谈恋爱不一定是基于爱，有好感或被追求就可以很快谈恋爱。但这种恋爱关系容易在短期内分手，疫情长期居家以及寒暑假是他们的分手高峰期。”

不过，虎嗅即将发布的 00 后报告《乖；爱自己》调研显示，相比具有现实婚恋需求和处于情感焦虑的 80、90 一代，00 后更希望通过社交进行鲜明的自我表达，彰显个性，迫切需要构建真实的“我”，展示“我”的独特。

“这个世代（ 00 后）的年轻人，婚恋焦虑并不突出，互动、娱乐才是社交的主诉求。”车斌向虎嗅表示，这个年龄段本身就具有强烈好奇心、高度个性化、向往独立的特点，且表达欲空前强烈。

这背后趋势在于，00 后的社交逻辑中“我”的优先级始终在前列。以“贴贴”为例（陌陌旗下主打随手拍分享应用，内容会自动推送至密友桌面），这种基于桌面小组件的社交产品 80、90 后觉得鸡肋，但却在 00 后群体中风靡一时。

QQ 团队亦向虎嗅表示，QQ 音视频通话的美颜、挂件能力，支持进度拖动的 QQ 语音消息等，“在 QQ 闭环，这些都是针对年轻用户的产品创新”。

Soul 也基于这套逻辑推出“脸基尼派对”功能。“最初，3D Avatar 面具佩戴只应用于 1V1 视频沟通‘萌面匹配’，多对多场景仅有‘群聊派对’，但平台数据与用户反馈对多人沉浸（带 3D Avatar）需求很高，‘脸基尼派对’顺势上线。”车斌对虎嗅说道。

当然，多家社交产品负责人在与虎嗅沟通时均表示，无论功能迭代还产品创新，并不会特意区分大众化还是个性化需求，“更多是从端内用户使用体验出发，挖掘未被满足的需求”。

“每个用户都是独立个体，甚至同一用户不同时间点社交需求都在变化，平台只有洞察到 00 后社交底层的逻辑变化，并迅速迭代，才能在市场领先。”一位产品经理向虎嗅表示，社交产品功能创新本质是帮助用户更好地表达、交互，但 00 后社交需求不局限于社交本身，更强调基于兴趣爱好的自我价值实现。

这显然并非易事，2019 年至今，腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度、陌陌等公司总共推出了几十款陌生社交 App，涵盖视频、语音、职场、匿名、相亲等多个细分赛道。但从结果来看，至今仍未跑出一款破圈的现象级产品——这使得做年轻人社交产品，越来越像一门玄学。

对此，JOIN（陌生社交产品）联合创始人于宙曾撰文指出，陌生社交赛道 95% 以上产品所满足的都是根本不存在或无法持续的伪需求。“社交的本质是一种非货币化的交易, 必须满足双向筛选才能建立社交关系，双向互动的才是社交；更绝对的说，就是根本没有陌生人社交这个赛道，有的只是 OnlineDating。”

况且，陌生社交一旦与“荷尔蒙经济”挂钩，便会沦为低俗内容、情感诈骗的重灾区。所以，于宙认为，“事实上，自从 2012 年 Tinder 出现后，几乎全世界成功的陌生社交产品都是 Tinder 的变种。假面舞会，非诚勿扰，多人游戏，动态前置等等，没有一个真正解决渗透率和功能留存率这两个要害指标。”

顺着这个逻辑，一罐（匿名社交产品，后被即刻收入囊中）创始人郭子威归纳陌生社交天花板，“无画像，无社交 ” 。他解释，没有个人画像，就没有陌生社交效率。“单凭内容共情和孤独感拉动的对话，连接是短暂的，不断重复是会疲惫的，远不如画像拉动对话更持久有效。低效率维系的陌生人社交连接，带不起长期留存率 。”

当然，从探探、Soul、积目再到小众化的轻语、Dots、Falo、小星空，陌生社交留存率和渗透率是很多因素合力的结果，“比如对不同用户的社交需求满足程度，比如关系链发现、建立、活跃等维度，会更显著影响产品数据；同时 UI 设计、产品品质、运营能力、迭代速度也会影响用户长期留存。”一位资深产品经理向虎嗅表示。

更深层次原因还在于，00 后厌恶千篇一律的脸谱化身份标签，渴望出于真正兴趣爱好的社交，对自身所在小众爱好群体所形成亚文化高度认同。

“无论嘻哈音乐、街头滑板还是飞盘、剧本杀、露营，年轻用户之间越来越需要一个场景化行为搭建关系。00 后并不奉行先聊再探索的交友模式，而是先有共同认知才更有意愿深入拓展。”侯晓晨对虎嗅表示。

此外，社交/社区应用普遍面临最大难题还在于，陌生关系必然会向熟人关系转移，兴趣社交也是周期性行为，随着用户社交关系沉淀，产品均难摆脱“加个微信”的宿命——可见，兴趣社交也只能短暂的掳获 00 后，这亦成为 00 后频繁迁徙社交阵地的主要原因。

（应采访对象要求，尧尧、冬绥、念兹、莫甜、橘子姜均为化名。）

虎嗅将在7月发布00后调研报告，点击链接填写问卷便有机会获得，并可加入虎嗅“ 00 后观察室”微信群，群里将不定期分享关于00后洞察、年轻消费的资讯与文章。

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