长城汽车：实力不足，野心有余

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河北保定有两样东西特别出名：一个是驴肉火烧，另一个是长城汽车（601633.SH）。

而说到长城汽车，就不得不提到被誉为“神车”的哈弗H6。

2011年，哈弗H6横空出世，当时长城瞄准了市场上比较空缺的低端SUV市场，走性价比路线，售价为9.58万-14.18万元。

事实证明，长城确实通过哈弗坐稳了自己的市场地位。资料显示，哈弗H6成为第一款全球累计销量突破300万辆的中国品牌车型；此外，哈弗SUV还创下了十年十冠的品牌神话。

2015年11月12日，天津，第100万辆长城哈弗H6汽车下线。图据视觉中国

去年6月，长城在保定举办了2025战略发布会。会上，董事长魏建军谈到未来，他表示长城将通过全球化的布局，在2025年实现全球年销售400万辆目标，其中80%是新能源汽车，营业收入将超过6000亿元。

但这个目标，对于数次创下佳绩的长城汽车来说，其实也是不小的挑战。要知道，据EV Volumes的预测，到2025年全球新能源汽车销量预计达到2000万辆。

也就是说，如果单单位以销量计，2025年长城新能源汽车市占率要达到16%，比2021年特斯拉在全球新能源汽车的市占率还高出1个多百分点。

能喊出这样的目标，可见长城的野心。但再细看长城如今的行业处境，又让人产生疑虑，长城汽车的实力能支撑起它的野心？

（一）

哈弗神话正在破灭

长城汽车的发展，经历了从农用车到皮卡车，再到SUV的阶段。而发展SUV无疑是长城汽车命运的转折点。

公开资料显示，2013年-2021年，SUV销量占长城汽车平均总销量的77%。其中，哈弗H6又平均占到长城SUV总销量的52%。

但如今，无论是哈弗H6还是哈弗系列，正遭受着巨大挑战。

首先，从哈弗H6的表现来看，已经从领先者变为追赶者。

2021年9月，特斯拉Model Y以33033辆的月销量一骑绝尘，远超第二名哈弗H6的23341辆。这也终结了哈弗H6累计99个月SUV销量第一的神话。

随后，哈弗H6再难扭转局面。从今年2月份开始，哈弗H6已经连续4度错过“月冠”。

截至5月份，哈弗H6今年总销量为113112辆，排名第三，较2021年前5个月下降了32.3%。而站在它前面的，是特斯拉Model Y和比亚迪宋Plus两款新能源汽车。

很明显，长城汽车的拳头产品开始失去以往光鲜。

其次，从哈弗系列的表现来看，危机或许来得还要更早一些。

据公司公告，2016年哈弗系列销量迎来巅峰，全年销售共计93.8万台。此后，哈弗保持着一定的市场优势，但销量不断下滑。2018年以来，哈弗的年度销量始终维持在75万~77万辆左右，再难回到曾经的辉煌。

来源：公司公告、红星资本局

销量的疲软，让长城SUV的竞争优势不断被竞争对手磨平。

从2015年到2020年，长城SUV市场份额不断下滑，而竞争对手吉利（00175.HK）不断追赶，长安（000625.SH）也在不断缩小差距。

为什么哈弗H6以及哈弗系列的神话已经很难延续下去了？

一方面，经历了前几年的疯狂增长，国内SUV市场已经从增量市场竞争转为存量市场竞争。

根据乘联会数据，2017年国内SUV产量突破1000万辆，此后在2018年-2020年，SUV的销量增速出现连续三年的负增长。国内SUV整体销量已经显现行业天花板。

来源：乘联会、红星资本局

另一方面，回到行业竞争角度来看，哈弗H6的成功，让更多汽车企业都想在此分一杯羹，物美价廉成为不少车企的核心打法。例如2017年，起售价仅有5万元的宝骏510，一经发售连续两年占据年度销量榜的第二位。

除了国内其他自主品牌的“抄底”打击，还有大众、本田等合资汽车通过品牌优势在同价格段抢夺市场。从今年3月-4月，本田CR-V、长安CS75也排在了哈弗H6前面。

当然，来势汹汹的新能源汽车更是不可忽视。从去年下半年开始，新能源汽车加速对于传统SUV市场的冲击。

根据乘联会发布的数据，2021年上半年SUV市场，新能源汽车销量占比为6.1%；而到了下半年，新能源销量占比已经达到14.2%。

以比亚迪的宋Plus为例，据汽车之家数据，2021年6月，宋Plus新能源仅销售5450辆，当时哈弗H6月销29964辆；仅仅半年之后，宋Plus新能源从今年2月份开始销量反超哈弗H6。

来源：汽车之家、红星资本局

一直以来，哈弗对于长城来说，更像是企业坚实的基本盘，但如今无论是单车还是整车，长城在SUV领域优势已完全不再。

SUV市场“僧多粥少”，对于长城来说，寻找下一个营收接力棒便至关重要。

只不过，长城汽车的转型之路并没有那么顺利。

（二）

新能源主战场姗姗来迟

在董事长魏建军去年提出的2025战略中，不难看出长城汽车对新能源业务寄予厚望，将企业未来80%的销售压力都给了新能源汽车。

魏建军同时表示，长城汽车必须把握住新一轮变革的机遇，持续打造竞争力，领跑新赛道，实现“打赢中国走向全球”的目标。

如今，新能源赛道对于各车企的重要性，已无需多言。中国已经成为全球新能源汽车最大的市场，新能源汽车也成为决定整车车企排名的一个关键因素。

但长城汽车的新能源策略，难以让投资者放心。

1.起个大早，赶个晚集

早在2008年北京车展上，长城就展出了纯电动概念车欧拉。要知道特斯拉首款电动汽车产品Roadster1，也不过这一年才出来。

2012年，长城汽车动力电池事业部（蜂巢能源前身）就开展了电芯的预研工作。

2015年7月，长城汽车公布非公开发行A股股票预案，计划募资资金168亿元，主要投向新能源汽车研发项目、年产50万台新能源智能变速器项目、年产50万套新能源汽车电机及电机控制器项目、年产100万套新能源汽车动力电池系统项目和智能汽车研发项目。

不过，在2016年5月的股东大会上，魏建军表示，电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多10倍污染，而长城推电动汽车是为了应对国家油耗限值，但现在地方主义盛行，并不是上电动汽车的好时候，长城只做新能源行业的追随者。

话语间，魏建军有着对自家燃油车的自信，也有对新能源汽车的不完全认可。

最终，魏建军选择的“追随者”策略，也让长城错过了电动车市场的领跑机会。

直到2018年8月，长城的新能源汽车品牌“欧拉”亮相，定位可爱复古路线，主要面向都市女白领群体。但欧拉的出现，在激烈的新能源汽车争夺战面前，终究还是显得姗姗来迟。

来源：欧拉官网

同样在2018年，比亚迪（002594.SZ）新能源车的销量已经达到24.78万辆，以19.4%的市场份额稳居第一。

此后，比亚迪依靠着新能源汽车的领先优势，大受资本追捧，并在今年实现了市值飞跃，跻身全球车企前三。相比之下，长城汽车近两年在资本市场的关注度，已经大幅落后于比亚迪。

2.单条腿走路，竞争力不足

严格来说，目前长城汽车在欧拉之外的品牌也推出过新能源产品，比如魏牌的玛奇朵DHT-PHEV、坦克300 HEV、长城电动炮等。

但长城的新能源大旗，却始终由欧拉来扛起。财报显示，2021年长城新能源汽车累计销量13.7万辆，其中欧拉品牌销售13.5万辆，占比高达98.5%。

如今，欧拉面临的挑战也如期而至。2022年第一季度，欧拉单月销量分别为13229辆、6261辆、14264辆，同比增幅分别为28.90%、10.50%和9.31%，增速呈现出明显的放缓趋势。

欧拉为什么显得有些后劲不足？

首先，外因来看，受制于原材料价格上涨、芯片短缺、动力电池供应紧张等外部因素，为欧拉品牌贡献了6成销售业绩的黑猫、白猫在今年2月被迫停止接单。

欧拉品牌CEO董玉东解释道：“停止接单实属无奈，但欧拉品牌确实遇到了困难。虽然欧拉背后有产业链的优势，但是这款时尚亲民的小车，仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。”

其次，企业内部来看，虽然欧拉走差异化竞争路线，但“她经济”的定位是否可持续仍有待商榷。

毕竟，大部分用户购买汽车时，并不是以性别来作为选择与否的关键，而是以日常使用场景，比如商务、家庭、旅行等来作为衡量标准。这样一来，其实欧拉的受众非常小，仅限于少部分追求个性的单身女性。

其实，宝马与奔驰早已推出了相应的女性汽车品牌，MINI与SMART。但即便是两家有品牌力的女性汽车品牌，近些年发展状况都并不理想。

所以，欧拉的战略定位与商业模式能否撑得起长城汽车的野心，市场或许早有定论。

（三）

难以进入的高端市场

从目前长城汽车的产品矩阵来看，除了哈弗和欧拉外，还有魏牌、坦克、沙龙等。这是长城的多品牌战略，更是长城的高端化布局。

但高端化，对长城来说很难。比如，长城的高端SUV品牌魏牌，售价15万-32万元之间，在2018年达到新高，此后便好光景不再。

财报显示，2019-2021年，魏牌销量分别为10万辆、7.9万辆、5.8万辆。魏牌的销量每年保持超20%的下跌，2021年的销量已经不足巅峰时期的一半。

来源：公司财报、红星资本局

对比之下，吉利旗下的领克，在2021年销量达22万辆，接近魏牌3年销量的总和。

以公司创始人姓氏命名的魏牌，如今在SUV市场的定位越发尴尬，而在市场上的声音也越来越小。

此外，2020年长城又推出了氢电双能豪华品牌沙龙汽车，首款车型机甲龙已在2021年广州车展上亮相，定价40万元以上。

与此同时，还有主打高端新能源轿车，对标蔚来、比亚迪汉等高端品牌的BC，目前售价未定。

对于长城来说，多品牌战略可以满足不同消费者需求，通过多品牌战略走高端化也可以理解。比如曾经的奇瑞为了摆脱低价标签，实施了多品牌计划，把自己拆分为奇瑞、开瑞、瑞麟、威麟四个品牌。

但这也意味着企业的资金与资源在不断被分解。多品牌战略，往往更加考验企业的研发、营销、管理等综合能力。

从财务现状来看，2021年，长城实现净利润67亿元，其中来自新能源的补贴为16.26亿元。按现行政策，今年将是实施新能源汽车补贴的最后一年。

而在摊大饼的情况下，长城汽车的研发费用与营销费用都在2021年激增。与此同时，长城汽车的资产负债率在逐渐攀升，2019年-2021年，公司资产负债分别为51.9%、62.8%、64.58%。

野心与实力，或许也需要在资金上进行权衡。

小结

在市场红利将尽、新能源赛道拥挤的当下，长城汽车当初的误判让如今的处境更为被动。面对2025年的目标，眼前的长城汽车手上的牌不算太好，市场已不会给其太多试错的机会。

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