新东方直播172天：体面商人俞敏洪，不认怂、终翻红

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本文来源：时代周报 作者：邓宇晨

6月18日凌晨1时47分，东方甄选粉丝数达到1400万。10天前，它的粉丝数才刚刚过百万。转折发生在6月10日。

这一天，“新东方主播”冲上热搜，“从没想过能在带货直播间学英语”话题登榜抖音热榜第一。十几名老师一边教英语一边带货，终于出圈了。

东方甄选，是新东方旗下的农产品直播带货平台。在头部主播缺位的“618”电商大促期间，它成为现象级热点。东方甄选走红被各界人士解读，被赋予各种宏观意义。有人将它视作直播界的一股清流，有人感慨新东方和俞敏洪终于挺过至暗时刻，还有人形而上地总结——这是新东方价值观的胜利。

新东方“翻红”，让俞敏洪倍感意外。“做东方甄选很难说是一个战略。”俞敏洪6月16日在个人公号发文称，“最多就是在摸索一条出路。”

去年7月，“双减”政策出台。K12教育一片萧然，转型是当务之急。新东方是国内规模最大的民营教育机构之一，也是最早在美股上市的教育企业。政策突变，所有人都好奇：俞敏洪下一步怎么走？

四个月后，俞敏洪宣布切入直播，成立东方甄选，选择农产品为主要带货品类。质疑、嘲讽四起，支持、看好者少之又少。有人指责，新东方想当李佳琦，俞敏洪想赚快钱。又有人指出，农产品议价空间小、利润薄，是直播电商业界公认最不好卖的品类。他们不解，俞敏洪为何选择了一条最难的路？

东方甄选首场直播如期在当年12月28日上线，至今已172天。俞敏洪不时在直播间露脸，既是站台，也是鼓励。“做农产品直播带货，帮助农民致富，是一件挺好的事情。”这也用上了新东方老师能说会道的特点，所以，俞敏洪就坚定做下去。

在大部分时间，东方甄选都是年轻主播出境，他们原来是新东方英语老师。反响不温不火，开局难言顺遂。三个月后，东方甄选在抖音的粉丝不到30万。

突然“翻红”，赞誉纷至沓来。俞敏洪坦然笑纳，“那些今天写赞誉文字的人，不少也是当初批评过我们的人。”他和团队成员说“急事慢做”，“流水不争先，争的是滔滔不绝。”

成立近30年，“急事慢做”影响着新东方。有些时候，它显得笨拙而缓慢。竞争对手大举扩张，拼命烧钱在线教育，新东方慢条斯理，按部就班。最应也最有“钞能力”的俞敏洪，直言“在线教育还不是跑通的商业模式，都靠资本输血。”

面对危机和变化，新东方最终还留有余力，为自己和他人体面撑伞。东方甄选已驶上快车道，但仅靠直播带货或许仍难支撑大象转身。

今年的俞敏洪，已花甲之岁，新东方正驶向深水区。风大浪急，前路漫漫，它能否继续“滔滔不绝”？

三次敲钟的“好商人”

俞敏洪的“急事慢做”，至少救了新东方两次。

1993年2月，政策放开，民办教育迎来快速增长。这年的11月，办了3年英语辅导班的俞敏洪终于领到了办学许可证，起名“北京新东方学校”。那个年代，留学热兴起。俞敏洪嗅准商机，新东方主打托福、GRE培训，声名鹊起，迅速在大学生群体打开市场。1995年底，新东方学生人数突破1.5万。俞敏洪本人是新东方的第一个名师。

接下来的故事，因为被改编成电影《中国合伙人》而广为人知。俞敏洪赴美力邀王强、徐小平回国创业，新东方“原始合伙制”形成，并开始向规范化治理迈进。

说新东方是民营教育产业的拓荒者，不过分。它对外输送了诸多创业者，堪称民营教育界的黄埔军校，高途（GOTU.NYSE）、朴新教育（NEW.NYSE）创始人均出自新东方。在资本市场，新东方同样得心应手，创下多项行业第一。新东方是首只赴美上市的教育中概股，旗下新东方在线是第一家在港交所上市的在线教育股。2020年11月，新东方在港交所二次上市，成为首家回港二次上市的中国教育公司。俞敏洪三次在交易所“敲钟”，在教育圈也是独一份。

2010年前后，一对一教学模式开始盛行。与大班课相比，一对一教学优缺点都很明显，有较高提价空间，运营简单，但非标的教学内容难以统一。凭借客单价高的优势，新东方不少分校一对一的比例超过了总营收一半，获利颇丰。

而在俞敏洪看来，一对一业务是对教师资源的严重消耗，服务体系也太过庞杂。于是，他规定，一对一业务在分校K12业务中的占比不得超过35%，班级课程依然是新东方营收的主要来源。

这一举措，当时并不被人理解。新东方内部甚至传出“俞敏洪歧视一对一业务”。

后续，一对一教学市场逐步扩大，市场乱象频发。师资简历造假、教学质量参差不齐、机构卷款跑路等事件，证明了俞敏洪的先见之明。2020年开始，优胜教育、学霸君、轻轻教育等一众头部一对一培训机构陆续暴雷。

循序渐进的“老古董”

2020年，在线教育站上风口，俞敏洪是教育行业内少数发出质疑声音的企业家。

流量红利汹涌而来，各界资本趋之若鹜。网经社电子商务中心的数据显示，2020年，在线教育行业融资金额超539.3亿元，超过过去四年总和。

在当年亚布力论坛，俞敏洪开炮，公开质疑在线教育的极速狂飙。他断言，“在线教育每收入一块钱，就要花掉两块钱。一旦资本停止输血，在线教育会哀鸿一片。”

俞敏洪也曾反思，自己对在线教育的态度是否存在“偏见”？一番犹豫纠结后，俞敏洪决定：新东方要以地面教育为主。

他喜欢循序渐进的往前，“哪怕其他人天天骂我落后，天天骂我老古董，但是我不能为了赢得社会上的一瞬间的赞叹，却以新东方的命运为代价。”

新东方的在线教育业务规模在头部教育企业中规模最小，总体投入不高，确保大量在手现金。

2021年7月，“双减”政策落地。新东方等教培企业面临转型压力。不少教培机构现金流崩溃，无奈关店离场。得益于俞敏洪的谨慎，新东方账上还有充足的“救命钱”，无破产之忧，尚有转型余力。截至2021年5月，新东方2021财年的现金及现金等价物达到16.12亿美元，同比增长76.18%。

俞敏洪曾多次公开表示，新东方必须留有“救命钱”，这笔钱足以在新东方倒闭后依然能退还所有学生的费用，以及支付所有老师和员工的工资。

2022年的新东方新春联欢会上，俞敏洪表态，新东方的地面K9培训业务和在线K9培训业务已全面停止。“2021年的困难和曲折，对于新东方来说确实是一个重大的考验。”俞敏洪自评道，“我们经受住了这样的考验，拿了一个及格的分数 。”

左右为难的理想主义者

俞敏洪是“好老师”，也是“好老师的老师”。在新东方，大家习惯称呼他为“俞老师”，而不是“俞总”。

俞敏洪在农村出生，农村长大，说自己是“农民的儿子”，有摆脱不了的“农民思维”。他致力于乡村教育和教育公平，从不掩饰理想主义的一面。

现实中，他却更多处于“左右为难”状态。

俞敏洪宣称“后悔把新东方做大”，被人揶揄有凡尔赛之嫌。他的解释是，“有资源有能力的学生来到新东方，考分自然会更高”，这对于没有资源的人，“实际就是不公平。”

面对教育培训这一行业，资本和公益之间的矛盾被无限放大。俞敏洪被夹在中间，左右为难。

接受媒体采访时，俞敏洪曾说，他最大的缺点是“优柔寡断、情感过分丰富”。“双减”政策落地，有朋友劝他体面离场。北京大学校友、中坤投资集团董事长黄怒波曾发文称，校友们曾劝俞敏洪“认怂”。俞敏洪没有说话。

几天后，俞敏洪发了条朋友圈：“我还没到认怂的时候”。

2021年底，俞敏洪在朋友圈发文：“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。”该条消息刷屏，全网点赞。

每年6月1日，是新东方的新财年首日，俞敏洪都会照例给员工写一封信。在新财年的公开信中，俞敏洪表示，新东方将在学科教育之外全面重整教育体系，助力孩子的全面成长，“我的内心还是比较兴奋的，我们马上就可以看到我们的转变”。

某种意义上，如今正在从事农产品直播带货、助力孩子全面成长的的新东方，或许正接近俞敏洪心中那个理想的教育企业。切入直播，东方甄选打破了不少行业潜规则，没有坑位费，不要大量样品，这些作风都和其他主播截然不同。俞敏洪“希望除了买买买之外，为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。”

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