中国茶叶，想和奶茶“争夺”年轻人

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中国茶，有了新生命。

文|张展 星晖

编 | 园长

喝奶茶的年轻人，好像也开始喝茶了。

《2022抖音电商茶行业洞察报告》数据显示，2021年7-12月18-30岁消费者规模同比增幅达639%。就算去除掉抖音电商平台自身结构性成长的红利，这一增速依然惊人。（注：据分析师估计，2021年抖音电商GMV超8000亿，而2020年抖音电商GMV超5000亿，同比增长约60%）

再根据艾媒咨询的数据，2021年中国茶叶线上消费者中，19-30岁人群占比已达46.8%，超过了31-40岁人群的37.6%。这意味着，年轻人正崛起成为线上茶叶消费的主力军。

零售市场的热度传导到了资本市场。近日，定位“创新配方茶”的胶囊茶语完成数千万元A轮融资，而这也是该品牌自2021年7月以来获得的第三轮融资；新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年连续七年获得融资，且在2021年6月完成数亿元战略融资；创立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成过亿元A轮融资。

除了零售产品，不少新式茶馆也开了起来。2022年5月，茶颜悦色第一家“小神闲茶馆”在长沙开始营业；纯茶新零售品牌tea'stone也于2021年获数千万元天使轮融资。

但这些繁荣似乎仅停留在报告和新闻上，日常生活中年轻人常买的可能是咖啡，门口排长队的可能是新式茶饮，纯茶似乎是饮品中被边缘化的那一个。那么，什么样的年轻人在喝茶？年轻人群体中，茶又有什么样的可能性？

喝与不喝，是个问题

根据金科华东联合知乎、微博等30家媒体展开的调研，排在饮茶青年喝茶原因前三位的分别是：“健康养生”、“就是觉得好喝”以及“解渴而已”，分别占比30%、28%以及19%。

很显然，这三者代表着两类主要的饮茶群体：功能导向型用户，以及饮品导向型用户（包括“就是觉得好喝”以及“解渴而已”两类）。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）在访谈了多位饮茶青年之后，发现了一个有意思的规律：饮品导向型用户一般受家庭影响较大，从小便形成了饮茶习惯；功能导向型用户一般在成年后才逐渐开始饮茶。

下面是三段对话实录：

“小时候我们家开茶馆，我爸会经常给我泡茶。可能是因为从小喝茶，所以就还挺喜欢喝茶的，点奶茶店的饮品时我也经常点纯茶。虽然我会看不同的茶在不同季节对身体的功效，但是养生可能并不是我喝茶的最主要原因。”——小A，女，22岁，饮品导向型用户 “我爸从小就给我泡茶喝，去国外上大学后每次回家，我爸也会给我泡。现在我每天一杯茶一杯咖啡，我的卧室里就有八罐不同的茶叶，白茶、黑茶都有。”——小B，男，26岁，饮品导向型用户 “我以前喝茶比较少，后来上大学的时候，有门课老师讲到茶文化，提到喝茶对身体好。后来我看到网上有一些能够养颜的红茶，满满地就会多尝试一些。平时不太喝奶茶，觉得太甜了。”——小C，女，24岁，功能导向型用户

这些人或许并不是我们最想关注的群体。我们最想知道的，其实是另外一个可能更接近年轻人茶消费本质的问题：那些不喝茶的人，为什么不喝？

金科华东的调研数据显示，消费者认为喝茶不好的一面主要是：“没有理由”、“泡起来麻烦”、“喝完睡不着”和“不喜欢茶的口感”，分别占比31%、21%、16%和4%。让人没有想到的是，“没有理由”这一选项占比最大，这似乎意味着，这些人并不在乎茶的存在，对茶可能也并不了解。

事实上这并不反常识，因为茶一直以饮用和品鉴的门槛高著称。根据金科华东的调研，59%的受访者表示自己对茶的了解一般，只是大概知道种类；29%的受访者表示“不了解，知之甚少”；仅有12%的人表示自己对茶非常了解。

纯茶新零售品牌tea'stone的总经理胡跃表示，对于很多年轻人来说，喝纯茶是“老气”的行为，甚至在很多人的印象中，纯茶的口味就是苦和涩，他们也并不擅长茶的冲泡。

的确，新世代的年轻人自出生以来便拥有大量新鲜的饮品选择：从碳酸饮料，到果汁，再到近年蓬勃发展的新式现制茶饮，这些饮品拥有更为便捷的饮用体验，以及更加具有冲击力的口感和味道——要知道，据网易文创调研数据，“味道”是年轻人在挑选饮料时最为看重的要素，占比高达71%。

与这些饮品比起来，茶似乎并没有什么优势。从更深层来看，茶与年轻人的生活方式之间似乎存在着并不匹配的地方。新一代茶文化品牌“汤猫”的创始人黄荣槟向刺猬公社表示，年轻人已经习惯了快节奏的生活，无论从饮茶工具，还是从茶叶本身看，茶的调性和现在年轻人喜欢的感觉似乎不太一样。

冲泡困难、品鉴困难、苦涩、老气……这些都是横亘在年轻人饮茶道路上的“拦路虎”，而这也暗示着茶饮新消费所蕴含的巨大可能性。

茶之青春版

“山不就我，我来就山。”——对于消费品牌来说，开拓市场的最高原则从来只有八个字。

于是，我们能看到一场亲近年轻人的茶行业变革正在潜移默化中发生。新品牌们或多或少都在重塑“饮茶”这件美事，不论是改写服务方式，还是更新产品样貌。

比如，针对年轻人提出的“冲泡困难”问题，新品牌tea'stone给出的解法是在门店提供采用“一人一份”的服务方式。顾客下单后，tea'stone的茶艺师会在店内吧台完成冲泡，提供成品茶汤。

图源微博@teastone茶生活

这样做的另一个好处是，年轻顾客依旧能感受到独特的饮茶范围，却不必承受传统茶馆那样随桌服务的额外压力，让“社恐”青年们减少了低头刷手机的沉默时刻。

另一边，有的新品牌想摘下“老气”的茶标签。例如拿下数轮融资的胶囊茶语，主打差异点是配方茶。

最早，胶囊茶语以“女生茶”“以茶养妆”等概念切入市场，后续围绕速溶胶囊茶扩大市场。“妆食同源”的说法精准命中了年轻消费者的功能需求，胶囊形式的便利性则迎合了都市生活的快节奏。

拿胶囊茶语的招牌系列“彩虹胶囊茶”来说，其中添加了酵素、蛋白肽等原料，再辅以色彩斑斓的包装，突出产品的年轻化特征。第一眼看到的人，很难将其与记忆中古老的茶联系到一起。

彩虹胶囊茶系列，图源胶囊茶语京东店

除了原叶茶，新消费品牌也没有放弃对即饮茶的创新。

去年夏天，天猫发布无糖茶饮料热销榜单时，排名首位的产品是元气森林燃茶。今年3月初，元气森林旗下的纤茶连续8周蝉联天猫无糖茶饮料回购榜冠军。在销量数字的背后，茶饮料产品的高速迭代代表了元气森林的雄心。

帮助燃茶横空出世的三板斧，一是真茶，二是“0糖”旗帜，三是果味加茶味的复合口感。以之为代表的茶饮料被广泛铺在货架上，这成为年轻人饮茶日常化的关键一步。

图源微博@元气森林官方微博

一方面，中国茶以饮料形式向下扩散，日渐大众化。另一方面，作为“第三空间”的饮茶场景正在朝上生长。

在长沙，一举一动备受关注的茶颜悦色，最近又因为开茶馆上了新闻。新开张的小神闲茶馆以堂食体验为轴，宣称“仅限堂食、不可打包”。除了手冲茶、原叶茶等饮品，小神闲茶馆还提供零售茶点。额外配备的充电区和桌游服务则提醒我们，这是属于当代年轻人的区域。

图源微博@茶颜悦色官方微博

在深圳，tea'stone 的直营店单店面积做到了200到400平方米，意图打造中国式的会客厅。tea'stone尤其具有标志性的一点是，营业时间最晚可至凌晨1点。被顺势提出的“零点茶吧”理念，为夜晚的年轻人创造了一个新去处。

图源微博@teastone茶生活

热闹登台的新式茶馆们试图证明：茶，也可以是社交和娱乐的载体。

不仅是一杯茶

单纯从商业角度看，针对茶的创新意味着对消费痛点的解决，以及对市场机会的挖掘。但是从产业端考虑，终端产品与服务的创新拥有更为丰富且深远的价值。

无疑，现制茶饮（即喜茶、奈雪等新式茶饮）在过去几年间的发展一骑绝尘。根据里斯咨询的数据，2020年中国茶饮市场规模4033亿元，2015-2020年间复合增长率7.2%，推动市场增长的主要细分品类就是现制茶饮，其市场占比迅速从15%提升至28%。据预测，其占比在2025年或将进一步提升至44%。

相较这一明星品类，即饮茶与原叶茶的发展状况就略显黯淡，即饮茶甚至出现了负增长。那么这是否意味着这两个品类本就该被时代抛弃？

tea'stone团队认为纯茶饮品本身并不会因为社会的进步而消失，只是需要更当代的表达适应消费群体的需求改变。黄荣槟认同这一观点，他说：“这两年市场中涌现出来的新式茶品牌，能够打破年轻人对茶的刻板印象，它们能够从工具、到茶本身、再到文化，全方位地塑造年轻人喝茶的生活方式。”

所以从这个角度讲，对于即饮茶和原叶茶的创新提振了活力，让深陷泥淖的两大市场看到了新的希望。

但茶饮创新的意义绝不仅限于对市场容量与增长的贡献。知名财经作者沈帅波曾指出茶行业存在的五大症结：

第一，工业化程度很低，茶被以农产品的价格销售，茶农赚不到钱； 第二，大多数人不具备基础品鉴能力，大量以次充好的情况发生； 第三，中国茶叶体系复杂，品种多样，没有统一标准； 第四，基本没有跨品类的品牌，总体格局多而不强； 第五，从业者的思维非常传统，缺乏创新，流通方式落后。

这些问题盘根错节，深深困扰着茶行业的从业者。奈雪的茶创始人彭心曾表示，中国茶饮行业的产业基础较为薄弱，规模化、工业化和标准化不足，需要茶饮企业朝上游推动。但很显然，这些问题是仅靠蓬勃发展的新式茶饮无法解决的。

对于任何茶饮企业来说，推动产业变革是企业发展过程中绕不过去的问题。小罐茶市场中心总经理梅江表示：“只有标准化产品才能成为规模，才有可能形成品牌。”而这些具有一定规模的茶企，如小罐茶、八马茶业，已经成为茶产业进化的主要推动力——

小罐茶坚持产业“倒做逻辑”，完成下游市场验证后，2017年开始小罐茶在中游生产端投资建设黄山中央智能工厂，2018年小罐茶在上游种植端建设生态茶园，通过集约化和生态化种植，使得茶叶原料更符合品质标准；

小罐茶黄山工厂

八马茶业则推崇“智慧八马”理念，追求传统茶业与现代科技的高度融合，努力打造可视化、数字化、智能化的“智慧茶园+智慧工厂”综合体，通过凝聚科技力量、激发创新动能，进而助力整体茶行业的转型发展。

但是很显然，仅有这些力量是不够的，更何况这些茶企也会遇到自身发展问题：小罐茶要想真正成为大众消费品还有很长一段路要走，八马茶业也暂时收齐了“茶叶第一股”的梦想，新式茶饮如奈雪的茶仍然挣扎在盈亏平衡线上。

这就需要更多类似的企业能加入到重塑茶产业链的行列中。吸引年轻人饮茶的价值也更为凸显：创造出增量市场，培育起更多茶饮品牌，只有这样它们才能拥有塑造上游的能力，最终形成企业间合力，共同推动产业变革。

培育年轻消费者同样需要合力。黄荣槟认为，年轻人喝茶这个市场不是一个品牌或者两个品牌就能做起来的，不同的企业都可以在这份事业上出一份力。“比如说新式茶饮，虽然它和纯茶还是有差距的，但是它可以通过介绍茶底的方式，让年轻人开始接触茶和理解茶。”黄荣槟说。

通过新媒介提升年轻人对茶的认知，就是一个形成合力的典型案例。

《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年抖音电商茶行业商家数量同比增长103%，茶行业商家直播时长同比增长135%，直播看播人次同比增长585；

快手也在最近推出了“春茶节”，在浙江设立茶产业直播基地、打造茶叶及周边产品供应链体系，2021年，快手茗茶行业垂直卖家数取得了环比347%的增长。

上升到文化层面，中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地，中国茶的发现与利用已有四五千年历史。所以从某种意义上讲，茶产品的创新也是对茶文化内涵的丰富。

我们可能很难用几个词去形容这种文化，但与时代精神一样，新时代的茶文化应当是包容的：真正懂行之人不必瞧不上喝胶囊茶的年轻人，年轻人也不必嫌弃传统泡茶法的“老气”。归根到底，这还是一杯饮料。

END

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