陷入裁员风波，“情怀”卖不动了，江小白还能再造“神话”吗

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撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁

在知名白酒企业纷纷宣布大手笔扩产时，新锐白酒品牌江小白却陷入了裁员风波之中。

日前有消息曝出，主打年轻人市场的新锐白酒品牌江小白在进行大规模裁员，裁员人数约占公司总人数的30%，涉及生产、销售、品牌和运营等岗位。

江小白方面也对媒体坦承了裁员问题：“确实有一部分裁员，但具体没有那么多。现在公司近2800人，裁员可能涉及一两百人。”而对裁员的原因，江小白方面的表示是，“公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，同时公司也将继续补充和强化人才梯队，企业阵痛真实存在”。

《财经天下》周刊发现，在脉脉平台上，江小白目前显示有3个职位在进行招聘，分别为坐标上海的酒类新零售部门平台运营，以及坐标重庆的大数据以及ABAP开发工程师。

而在裁员之外，江小白近年来也在面临外界对其业绩和产品口碑的质疑。这家曾经号称年销售收入30亿元的公司，忽然间走到了转折点上。

（图/江小白官网截图）

“逆势”裁员，江小白“活下来不容易”

即便作为一家“非典型性”白酒企业，江小白的裁员消息传出后，还是引发了业界的讨论。

近年来白酒行业整体上行发展，中高端白酒持续扩容，以茅台为首的一线名酒企业业绩增长亮眼，并纷纷官宣大手笔扩产。据《财经天下》周刊统计，仅今年内至5月底，茅台、五粮液、山西汾酒等6家白酒上市企业在这方面的投资已累计近400亿元，其中山西汾酒更是在日前抛出了高达91亿元“天价”扩产计划。

相比一线名酒品牌的财大气粗，江小白却曝出了“逆势”裁员的消息。日前，在职场社交平台上，有被认证为“江小白酒业员工”的网友透露称，公司裁员人数将达千人，其中重庆总部裁员比例达20%，杭州分公司裁员40%。

尽管江小白回应称网传裁员信息并不确切，但实际上，近年来它也已多次面对外界对公司经营状况和是否裁员的质疑。早在去年，江小白就曾传出裁员风波。

2021年3月，有原本即将入职江小白的人士透露，“年前还在面试，说好年后发offer，结果年后人员编制就冻结了，没过几天面试我的人也纷纷离职了”。更有消息称，2021年春节后，江小白裁撤了其北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。

当时，关于江小白的经营是否陷入困境的议论四起。江小白方面对外称，公司负责对外沟通的部门以重庆办公室为主，北京办公室有人员离职属于正常现象。其创始人陶石泉也亲自下场，发布了一篇题为《10年，活下来已经很不容易》的文章，表示“江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划，目前有2000多名员工，组织状况会以15％左右的人数增长”，并称会积极乐观地看待公司未来三年的发展。

但陶石泉的态度还是太过于乐观了。眼下的这次裁员风波中，江小白对外承认了公司正在面临发展的“阵痛”，并公开回应称，今年以来，“鉴于环境的剧烈变化，作为一个纯粹市场化的品牌，一个销售场景与线下餐饮终端息息相关的品牌，公司必须做出应对，开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化。”

江小白在2010年成立，在缺乏老牌名酒品牌资源和资金的情况下，选择了主打没有盒装的“光瓶酒”，从年轻人“小聚小饮”的细分市场切入。江小白在2012-2015年主打川渝市场，2015年凭借着拥有“扎心文案”的“表达瓶”出圈，迅速成为“全国性”品牌，实现了在国内70%以上城市市场布局。在白酒行业内，当年的江小白无疑曾创造了一个“神话”。

在江小白的天猫旗舰店中，目前其最为用户所熟悉的“表达瓶”，每6瓶100ml售价为119元，单瓶价格在20元左右。“如果是线下直接买单瓶，价格可能在20-22元左右。”一位消费者说，与之相比，市面上的其他典型光瓶酒产品如红星或牛栏山二锅头产品，500ml单瓶售价还不到20元，小瓶装更是普遍定价在10元以下。仅从定价来看，“跟它们比起来，江小白简直可以称得上是‘高端白酒’了”。

这类酒产品的毛利率一般来讲并不低。如以牛栏山二锅头为主营产品的顺鑫农业，其在财报中就将价位在50元以上的500ml单瓶装产品定义为“高档酒”，而在2021年，顺鑫农业这类高档酒产品的毛利率高达72%。

根据陶石泉此前对外公开的数据来看，江小白在2017年实现了销售收入突破10亿元，2018年为20亿元；到了2019年其销售收入达到了30亿元，在小瓶酒市场上的市场份额一度超过20％。江小白也随之接连获得了包括IDG、高瓴、天图资本、黑蚁等头部投资机构的青睐。

同时，业界也仍然对其营收能力存疑，多位业内人士曾表示，对江小白2019年“30亿元收入”的数据持保留意见。中国食品产业分析师朱丹蓬就曾告诉《财经天下》周刊，“其2019年30亿营收有待考证”。在其看来，毕竟在白酒销售中，企业通常会用压货等行为让经销商共同承担营收压力，因此企业的实际营收能力具有一定滞后性。

市场上，江小白的热度也与争议并存，对江小白只注重“玩情怀”、“酒难喝”等批评声音也一直存在，并未停歇。对此，陶石泉本人也曾提到，江小白给市场留下了“只会写文案”的早期印象，既是企业的骄傲，也是隐痛。“随着移动互联网的普及，在社交平台上批评江小白‘难喝’，似乎也开始成为一种‘消费正确’倾向。”一位业内人士对《财经天下》周刊说。

而造成这些的原因，朱丹蓬认为，是江小白“过去十年中过度依赖营销，而忽略了质量提升”。

尤其是从两年前开始，在疫情的影响下，江小白依赖的线下“小聚”消费场景的收缩，公司遭受到了更大的挑战。自2020年起，江小白就没有再公开过具体的业绩数据。2021年，陶石泉曾公开透露，江小白在2020年2月的销售额创下了“历史新低”。

有消费赛道投资人曾在接受媒体采访时表示，江小白2020年的销量大不如前，原本上市计划也暂时搁浅。2020年初，曾有消息称江小白或将募集资金5亿-10亿美元，计划当年IPO。2020年9月，江小白再度引入华兴资本领投的C轮融资，但那时市场上有消息称，因营收下降等因素，公司本轮融资的估值并不高，资本是以“抄底价格”注入的。

线下销售渠道受挫

广州的夜市、大排档烟火气浓厚，尽管从5月起就阴雨连绵，但仍有一批又一批年轻人热衷于晚上在这里，邀请三五好友共饮对酌。但现在，年轻白领王宇发现，大排档的餐桌上已不再常见江小白的“表达瓶”，一般售酒柜上只有零星几瓶，也总是放在角落里。

王宇之前也是在广州大排档接触到的江小白。“我第一次听说江小白，大概是在2017年左右。”王宇说，当时也是下班后跟五六个同事一起聚餐，大家的年龄区间基本是从23岁到35岁，在点菜时店员就特别推荐了江小白。那时在大排档里，江小白也被摆在售酒柜上最显眼的位置。“蓝盖光瓶排成一排，相比传统的黄、红色调为主的包装酒或者是光瓶二锅头而言，江小白确实显得更时尚、更年轻。”

王宇说，当年的广州夜市、大排档中，年轻人群体中甚至还曾形成过“江小白现象”。“大家点酒时高喊’江小白’，会有不少邻座投来目光示意，过一会我们可以一起举杯。上酒后，大家都是第一时间先读出自己拿到的瓶身文案，在它的帮助下打开话题。”

不过，即使是当时，王宇身边年长的人群也并不太认可江小白的口味，“再加上江小白确实不便宜，他们基本都是自带酒或者还是选择二锅头”。在他看来，“年轻人对于白酒好不好喝，其实是不太有概念的”。

一位位于湖北襄阳的连锁便利店老板也向《财经天下》周刊表示，“早两年江小白还好卖，但现在真不行了。”此外，他还抱怨说，“它的渠道供应商选得不好，供货之后一年也不带‘冒泡’的。”

“江小白能在短短几年之内迅速发展成为全国性品牌，这在整个白酒行业而言可以称作‘奇迹’。”在白酒行业分析师蔡学飞看来，这背后离不开江小白在全国范围内布局的庞大市场操作团队和渠道网络，尤其是在便利店、大排档、商超这类传统渠道。

招商证券研报曾显示，江小白在渠道上采取的是平台直营深度分销模式，只在各地设省一级办事处，办事处仅发展一级总经销商。因此，它的酒从工厂到消费者的环节比传统酒企至少减少2-3层，降低了15%的中间环节费用。

但是，近年来线下餐饮经受着巨大冲击，江小白的销售渠道也受到了影响。“同时，江小白还是一个高度依赖大众消费市场的品牌，其产品销售场景与线下餐饮终端息息相关。”蔡学飞补充说，“作为用户，既不会用江小白送礼，也不会买来收藏。因此，在客观环境变化时，它的企业营收确实容易受到很大影响。”

凭借着“情怀营销”出圈成为新消费赛道“初代网红”的江小白，在市场上的声量开始渐低，沉默了下来。现在，随着业绩受到质疑、裁员风波迭起，陷入发展“阵痛”的江小白，也开始寻求品牌重塑的机会。

走传统酒企之路，重塑江小白？

2021年11月，陶石泉穿着羽绒服、背着双肩包，在重庆街头大排档等中小餐饮店内，为聚餐的顾客们挨个倒上一杯江小白的新品52度金盖酒。这场名为“挑战7天寻找100个真朋友”的活动中，在直播镜头前，陶石泉表示要耐心聆听100名顾客对江小白的真实评价。

在直播中，有顾客双手抱拳摇头推辞，直言“江小白我一滴都不沾”；甚至在助播提出“可不可以送您一瓶酒”这样的请求之下，有的顾客也只是闻了一下，不愿意喝上一口。对此，陶石泉表示，“希望能在网络之外，知道用户对江小白的真实评价。”

尝过金盖酒的消费者，对其也给出了不同的点评。有人竖起大拇指称“口感相对还可以”，“还不错”；但其中也不乏“感觉品质偏淡”、“像兑了水”等评价。

不过对于陶石泉而言，这场活动本身的意义更重要。随着直播观看人数破万，江小白及其新品也再次获得了网络上大范围的关注。

尽管暂时找到些许“网红”的感觉，但江小白赖以起家的赛道正在面临巨头竞争“抢食”。

作为老百姓的“口粮酒”，近年来光瓶酒市场迅速增长，在2020年市场规模突破千亿元大关。相比高端名酒产品，光瓶酒的群众基础更广，消费场景也更丰富。为了吸引新生代消费者，包括山西汾酒、泸州老窖、五粮液等名酒品牌，也纷纷开始加码光瓶酒市场。行业人士认为，光瓶酒也将加速迭代，进入“名、优、新”时代，其中“名”即品牌，“优”即品质，“新”指的则是“创新”。

”过去的普通消费者喝小酒，喝的是性价比。江小白瞄准年轻消费者，吃到了第一波流量红利，品牌力形成了，但其产品口感却没跟上。”前述业内人士表示，“如今在消费升级大趋势下，名酒品牌纷纷在这个领域加码，让江小白在品牌力上又相对落后了。”

在业界看来，相比过去主打“年轻人小酒”概念的“表达瓶”，卡位百元的金盖酒更像是江小白向传统高度白酒靠拢的信号。新品推出当日，江小白方面邀请了多位行业专家及评酒专家，在其自有酒庄——江记酒庄举办了一场新品评酒大会，俨然已是传统名酒品牌产品品鉴会的气质。

近年来，江小白也传出了拿地自种高粱、收购酒厂等消息。据公开信息，在重庆市区西南方向90公里处的白沙镇，江小白坐拥一片种植面积5000亩的自有高粱产业园，年产量超800斤/亩，这也是重庆市规模最大的高粱产业园。在江记酒庄中，还有江小白的760亩酿造基地、超6000口窖池以及6万吨老酒储备。

在部分业内人士看来，江小白从一家关注用户互动，强调自由、随性、健康喝酒的新锐白酒品牌，正在向着强调重资产和产品高端化的传统酒企道路前进。

但即便如此，江小白要在品质方面重建市场认知仍然需要时间。“白酒本身是风味型产品，口感见仁见智。江小白所属的小曲清香型，相对市场主流的浓香、酱香、清香型而言比较小众，大众的接受度确实没有那么高。”蔡学飞说。

多条腿走路，是否能再造江小白？

此外，为了扩充消费者群体，江小白也在试图“多条腿走路”，拓展产品线。

一位业内人士说，“我们现在已经不能把江小白单纯看做一家白酒公司”。江小白推出了低度水果风味高粱酒“果立方”，还打造了独立品牌“梅见”。在新业态上，公司连开了6家江小白酒馆，为江小白产品创造更多消费场景。

其中，果立方是一款酒精含量在15%-23%之间的水果高粱酒，包含白葡萄、蜜桃、混合水果等多种风味，是基于江小白品牌下的新品，其包装、渠道也基本沿用江小白品牌原有资源。“梅见”则是江小白旗下的独立品牌，瞄准青梅酒赛道。

2020年，以果酒、预调酒、气泡酒等为代表的低度酒迎来风口，同年天猫平台涌现了大约5000多个低度酒新品牌。在2021年的近80起酒类赛道融资事件中，超过一半都发生在低度酒领域内，融资规模大多都在上千万元。

据前述业内人士透露，自2019年上市后，梅见目前的营收已近10亿元。不过据梅见相关负责人表示，梅见的消费也高度依赖线下终端场景，“尽管梅见在各大电商平台都有入驻，但电商渠道只占整个渠道很小一部分”。由此看来，近年来市场环境不断变化，也会影响梅见的销售。

（图/梅见青梅酒官方微博）

“江小白在过去瞄准‘年轻人的第一口酒’，现在早已布局了青梅酒和果酒等，算是走在了行业前列。但目前低度酒市场竞争激烈，也让江小白面临挑战。”前述业内人士表示。

公司进军全产业链，确实为“梅见”在品质层面建立了一定的壁垒。但市面上目前涌入了大批低度酒品牌，也都打出了“高颜值”的瓶身包装以及营销文案，试图从中分一杯羹。

尤其是，大部分低度酒借助的是贴牌代工等运营模式，让行业陷入了同质化竞争的泥沼。据媒体报道，一款低度酒的生产周期，从客户提出需求到最终批量生产成品，全流程下来可能只需要一个月的时间；而生产环节上的生产周期最短只要1天，品牌甚至可以要求酒厂直接“山寨”销量好的低度酒口味。

也因此，在2022年，已有不少低度酒品牌在“蒙眼狂奔”之后倒下。并且，目前低度酒仍旧是小众消费，即使是其中的头部品牌RIO在2021年的营收也只有23亿元。在前述业内人士看来，低度酒市场依旧处于初级阶段，而梅见品牌“想要复制江小白当年的辉煌，几乎是不可能的”。

“情怀”已被过度消费的江小白，还能“再造”一个江小白吗？

（应受访者要求，王宇为化名）

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