7万“贵妇”人均年消费2万元，美丽田园冲刺“美容院第一股”

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文|《财经天下》周刊 杨俏

编辑|杨洁

背靠爱美的女性消费者们，美容机构“美丽田园”向“美容院第一股”发起了冲刺。

近日，由明星刘涛代言的美容连锁品牌美丽田园医疗健康产业有限公司（以下简称“美丽田园”）向港交所递交了招股书。据了解，美丽田园此次IPO募集资金将用于扩张及升级服务网络，以及进行战略并购加盟店、进一步投资IT系统等。

随着医美行业的监管愈加严格，美丽田园的拓店步伐也迈进得相当谨慎。在需要资本支持的医美行业中，美丽田园却在上市前夕大额分红，三年累计分红金额占三年累计盈利的70%之多。为了抓住消费群体，美丽田园不断加大销售金额，拓展产品，在“冰火两重天”的医美行业中，美丽田园如何抓住“美丽”的风口持续发展？

中年女性花2万美容护肤

“颜值经济”盛行下，不少女性消费者已经不再满足只是通过简单的护肤品来维持皮肤的年轻状态。国内医美机构们提供的身体及皮肤护理服务方兴未艾。弗若斯特沙利文研究显示，2016年，国内身体及皮肤护理服务市场规模为3440亿元，2019年已增长到4697亿元，年复合率为10.9%；该市场在2020年增加至上万亿元规模，2020年至2030年的年复合增长率为8.9%。

美丽田园就是一家为消费者提供面部护理以及身体护理服务的美容机构。在其创办的1993年，美容院还大多是以小作坊的形式存在，而美丽田园建立起了自己的品牌，喊出修复、补养、健康的口号，引进了欧洲的护肤产品系统。随后，美丽田园也经历了不断的扩张，完成了对美容品牌贝黎诗的并购，新建了研源及秀可儿等美容品牌。

目前，美丽田园的服务涵盖了身体及皮肤护理服务，包括日常面部及身体护理服务、能量仪器与注射服务、抗衰医学服务等。截至2021年底，其旗下的美容院门店扩展至177家直营店及160家加盟店。

招股书显示，2019年至2021年，美丽田园的营收分别为14.04亿元、15.03亿元和17.8亿元，净利润为1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元，3年累计盈利5.07亿元。

值得注意的是，美丽田园的日常护肤服务定价昂贵，定位于高端。美丽田园以31-50岁之间的女性消费者为主要的服务群体，其用户中有83%是居住于城市的女性，面向的服务对象主要包括城市白领、企业管理人员、企业家、城市家庭主妇等。从2017年开始，美丽田园邀请了明星刘涛代言，要将自己的品牌打造成“明星贵妇级”的存在。

根据招股书显示，美丽田园提供的日常护肤服务定价在190-1990元不等，光子嫩肤的价格在890-9540元，热玛吉的价格更是高达6.6万元。目前，在小红书上有关美丽田园的种草笔记超过3400篇，众多KOL博主将美丽田园称之为“美容界的爱马仕”、“贵妇级美容院”等。

收费模式上，美丽田园采取的是会员制。在其招股书中提到，“首次光顾后，许多顾客选择成为会员，不断扩大的活跃忠实会员是成功的根基”。2021年，其直营店的活跃会员数超过了7.7万名，相比于2020年上升了12.5%。根据招股书，这些活跃会员2021年光顾美丽田园的门店至少13.3次，平均消费2.08万元；2020年的数据是12.1次，平均消费2.02万元。

但是，也有消费者在小红书上吐槽称，自己曾花费了数千元做面部护理，但效果一般；此外销售人员也有不少套路拉消费者入“坑”。例如，有用户就表示，刷酸项目需要与其他项目搭配使用，门店里可提供680元10次的套餐和980元10次的套餐；销售人员也一般会强烈建议其先消耗价格昂贵的项目。

美丽田园也曾试图获得更多90后用户群体的青睐。2018年，美丽田园创立了一家名为“超体面

XURFACE”的品牌，面向80后、90后消费群体，为其提供日常面部及身体护理服务。此后，美丽田园开设了3家该品牌的直营门店。但在2020年初，该业务宣告暂停。

美丽田园的美容服务中也存在着医疗风险。美丽田园招股书中透露，2019年，一位顾客在直营门店中做眼睑整形手术后出现了视网膜中央动脉阻塞，损害了视力，为此，美丽田园赔偿了10.91万元。事实上，2019年至2021年，每年都有退款及赔偿事件出现，美丽田园分别赔偿了1010万元、1930万元及2190万元。

（图源：美丽田园官网）

分红金额占盈利高达70%

美丽田园招股书中提到，能量仪器与注射服务市场中，新进入者一般需要承担高额的销售开支，在美容服务行业中，该支出通常占其收益的30%以上。

美丽田园线下通过销售员不断拉新以及推动顾客复购，线上则通过刘涛直播间带货、小红书博主探店等方式，吸引消费者。2019年至2021年，美丽田园的销售开支分别为2.78亿元、2.71亿元、2.99亿元。其中员工成本占了大头，包括了内部销售及营销团队的工资、福利等。

为了扩大销售渠道和产品线，2022年3月，美丽田园花费了200万元，从上海璞康数据科技（集团）有限公司手中收购了上海栾美电子商务有限公司的全部股权。据了解，上海栾美主要业务是在天猫商城中经营“芭宝”品牌旗舰网店。《财经天下》周刊通过查询发现，该店铺主要是在线上售卖精华液、眼霜、洁面产品等。

在上市之前，美丽田园还多次进行了分红。招股书显示，2019年、2020年及2021年，美丽田园旗下若干公司分别向当时股东宣派股息7710万元、7280万元及8670万元。

递交招股书前夕，美丽田园还进行了一次突击分红。2022年2月18日，美丽田园向现任股东宣派股息1.2亿元，有关款项已于2022年2月28日以现金结清。3年时间，美丽田园累计分红3.566亿元，占到了近三年美丽田园净利润的70%。

创始人李阳及其女李方雨二人从中获利颇多。股权结构上，包括李阳、李方雨在内的6位股东持股比例约55.77%，其中，李阳间接持股为17.25%、直接持股为0.97%，李方雨间接持股为20.56%。

招股书显示，截至2021年底，美丽田园年末现金及现金等价物为1.57亿元。

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