看剧加钱：奈飞和爱优腾的共同选择

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远山/文 无论国内国外，喜欢网上看剧的用户都“同此炎凉”，遭遇平台新一轮涨价潮。

近日，腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。此轮涨价幅度在5元至20元之间。在此之前，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等长视频平台会员价格已经上涨了一轮。爱奇艺宣布月卡普通用户价格从25元涨至30元，连续包月价格从19元涨至22元，涨价幅度分别为20%和16%。芒果TV会员宣布涨价幅度在1元至20元之间。相比于腾讯和爱奇艺的直接涨价，优酷则学会了“拼单”——剧集《我叫赵弟甲》在优酷播出后，多位消费者称，在优酷视频上购买VIP会员后，在VIP会员抢先看的基础上，还需要邀请5名好友才能解锁最新两集。优酷希望借鉴拼多多之前的成功模式，实现更多的会员拉新，带来更高的营收。

在海外，爱优腾对标的Netflix（奈飞）日子也不好过。最新财报显示，2022年一季度奈飞全球付费用户数增长是负数，20万用户选择离开，与公司预期的新增250万、市场普遍预期的273万目标相去甚远。不止如此，奈飞还预计二季度全球付费用户将减少200万。付费用户流失的主要原因是奈飞再次提高美国、加拿大的包月用户订阅费，月费普遍上涨了1-2美元，结果北美地区用户数流失了60万，但整体营收从去年同期的317万美元上涨至335万美元。

无论是奈飞还是国内爱优腾们，长期以来发展的核心指标是用户规模。付费用户数量增加将带来更高的总体营收，也会让资本市场看到长视频市场的高成长性。奈飞在全球拥有超过2.2亿付费用户，爱优腾三家的总付费用户数已经越过2亿大关。但是，近年来付费用户见顶趋势日趋明显，面对存量市场，奈飞和爱优腾选择提高ARPU，也即平台从单个用户上获得的经济收益。由于线上广告市场面临众多强大竞争对手，奈飞处于迪士尼、时代华纳、苹果、亚马逊的围追堵截中，爱优腾则面临短视频对于“注意力经济”的争夺，QuestMobile 数据显示，2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%；短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%，显然，对用户提高收费标准是更为直接有效的ARPU增收手段。

奈飞和爱优腾们纷纷“看剧加钱”，我以为至少还能起到两大作用。首先，通过提高收费筛选用户，留住价格非敏感型用户，不仅能带来更多的人均创收，还可以进一步优化会员结构。为了每个月多几块钱会费而“斤斤计较”的价格敏感型会员，容易为了省一点钱而投奔其他平台，无法沉淀成为忠实用户，也很难成为未来更多创收项目的目标客户，与其赔本留之不如忍痛舍之。

其次，用户往往存在“比价心理”，如果只是一家长视频平台涨价而其他平台闻风不动，那么用户就会觉得这家平台贵了转投其他平台。但当下各大长视频平台集体涨价，用户用脚投票的空间也大为缩小，爱优腾们不必担忧此轮涨价导致用户流失幅度过大。

从更为宏观的角度来审视，从长视频、网约车、外卖到社区团购，互联网经济在众多领域发展之初都会采取低价竞争策略。讨好价格敏感型用户，为其提供低廉乃至无偿的产品和服务，可以让企业节省传统广告支出而达到品牌宣传、市场教育的目的。然而，随着市场逐步成型，用户启蒙完成，相关领域的参与企业就必然会通过提价来实现收支平衡。舍弃一些价格敏感型用户。将资源集中用于为收入更高的优质用户提供服务，也就成为奈飞和爱优腾们的共同选择。

一个不争的事实是，奈飞只是营收及利润增速放缓，而爱优腾则承受巨额亏损，资本市场对于两者的预期也不同。爱优腾需尽快扭亏为盈，才能让财务报表变得更好看，股价得到更多投资者认可而上涨，因此其涨价心态也会更加迫切。我预计，如果亏损局面持续，用户将面临更高的月费和年费，或者忍受不断弹窗的广告，直到用户流失速度达到一个临界点，平台的涨价潮才会停止。

（作者系资深媒体人）

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