字节跳动“乱拳”斗腾讯阅文

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图片来源@视觉中国

文 | 刘旷

自抖音步入发展的快车道以来，字节跳动就牢牢占据了流量高地，并且一路势如破竹逐渐从短视频，延伸到了游戏、电商、教育等多个领域，长驱直入“BAT”的腹地，“头腾”大战也因此愈演愈烈。不过，与早前两者在多个领域短兵相接不同，这次他们将战场放在了网文领域。

事实上，争抢网文市场大蛋糕的玩家多不胜数，腾讯、阿里、百度等互联网巨头都是其中一员，腾讯旗下的阅文集团更是首屈一指。尽管如今的网文市场已经逐渐成熟，但伴随着字节跳动的入场，网文行业或将迎来新的变局。

01 网文江湖风云再起

网文市场的巨大潜力，促使了字节跳动、快手、B站等平台对网文领域的加速布局。据《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读产业规模达351.6亿元，增长率达21.8%，全国数字阅读用户规模达4.94亿，比2019年增长5.56%。而各大巨头之所以争相加码，其中的原因自然不言而喻。

从流量价值来看，接受门槛低、受众人群广、传播性强的网文，能为企业带来相当大的增长空间。用户对数字阅读有着极高的参与度，调查显示60.6%的用户几乎每天都会使用数字阅读软件，85.6%以上的用户每周甚至会使用三次以上；还有67.5%的用户单次使用时长超30分钟。用户对数字阅读的活跃度，必然能在一定程度上吸引广告主的青睐，而数字阅读粘性强的特性也能进一步带动用户的消费意愿。

从内容价值来看，网文所具有的强大IP衍生能力，能助企业建立IP全产业链的可持续生态闭环。现如今，IP改编已经成为了网络文字升级换代转型的重要途径。具体而言，就是以网络IP为核心，通过音频、短剧、动漫、影视、游戏等多种呈现方式，向下游延伸出了版权衍生开发。而网文IP的深度联动和一体化运营，将在很大程度上推动网文IP价值的持续提升。

而IP全产业链的运营，也让市场见识到了网文IP的巨大潜力。比如，在2021年携手出圈霸榜热搜的三部爆款影视剧，无论是改编自阅文集团旗下起点中文网的同名男频小说《赘婿》，还是由晋江文学城连载小说《天涯客》改编的《山河令》，亦或是改编自尾鱼小说《半妖司藤》的《司藤》等均由网文IP催生并实现了持续爆火。因此作为整个衍生产业链的核心，网文IP就成了巨头发力的重要方向。

目前的网文市场按照商业模式，可以划分为付费与免费两种。付费模式以腾讯旗下的阅文为代表，免费小说则以字节跳动的番茄小说为领跑者。而随着网络文学背后的商业空间和内容价值的迅速变大，字节跳动和腾讯阅文在网文领域的业务也在不断向深拓展。

而免费阅读和付费阅读也在字节跳动和腾讯阅文的争相竞逐之下，再次掀起了腥风血雨。比如，主打付费的阅文集团，开始发力免费阅读；主打免费的字节跳动，则在进军付费阅读市场。显然“头腾”双方正在进行一场全新的博弈，而这次字节跳动处在了进攻的位置，腾讯阅文则成为了防守的一方。

02 字节猛攻

继2020年3月推出番茄小说后，字节跳动就一举站上了国内免费阅读赛道第一的位置。随着其对网文市场探索的日益深入，字节跳动又陆续推出了“抖文小说”“久读小说”“冰壳小说”和“新草小说”等一系列新的主打付费模式的小说应用，打造出了初具规模的付费小说产品矩阵。从这一系列动作不难看出，字节对网文并不打算浅尝即止。

字节跳动想要进入网文行业，就不可避免地要直面这一领域的强者阅文。而作为行业的领头羊，腾讯投资的阅文集团已经基本打通了“上游IP—影视制作—衍生变现”的全链路，字节跳动想要瓜分网文市场唯有加速追赶，通过打造优质内容深化内容产业布局，从而完成从内容产业向IP产业的延伸。在此背景下，字节跳动不得不加码付费市场，并由此开启免费模式与付费模式并行的新战略。

一来，字节跳动旗下核心产品的增长日渐趋缓，付费阅读能为其打造新的增长曲线。众所周知，抖音和今日头条是字节跳动的“现金牛”，然而如今的抖音增长停滞、头条临近亏损，两大核心产品已经很难再为其持续输血，打造新的增长曲线已经刻不容缓。于是，对以内容型产品为主的字节跳动来说，打造出多元化的内容产品比如试水付费小说，就成了其寻求增长的为数不多的选择之一。

二来，精品化的付费内容，能有效填补字节跳动在优质IP上的空缺，进一步延长其网文IP的产业链。精品化内容稀缺一直是字节跳动的最大痛点，所以即便是字节在游戏和抖音上不遗余力地投入，仍由于缺乏优质IP的输血，使其中重度游戏始终未有建树，抖音的微短剧也一直难立寸功。而字节跳动布局付费阅读，则可以通过对优质IP的改编，与游戏实现良好的联动，为抖音带来优质内容扶持，让其旗下业务向好发展。

03 阅文固守

虽然腾讯阅文在网文领域的地位已经毋庸置疑，但字节跳动孵化的番茄小说，却凭借免费模式同时占据了用户体量和市场流量两大优势，使腾讯阅文不得不防。另外，自免费模式被众多网文新势力提出以来，传统的付费模式就受到了极大的挑战和冲击，以付费起家的阅文自然难以幸免。

而在字节跳动侵入腾讯阅文腹地的背景下，拥抱免费阅读就成了其战略防御的有效途径，于是腾讯阅文也开始携手米读等试水免费模式。而对探索IP产业链付费模式已经相当成熟的阅文而言，免费阅读只是其辅助付费阅读模式的一种重要手段而已。

一来，相比于付费模式而言，免费模式更容易收割用户心智，能够为腾讯阅文打开多层次的变现空间。网文赛道的竞争一定程度上也是内容的竞争，其本质就是为了抢占用户，争夺流量进而实现用户留存。但毕竟愿意付费的人群终究占少数，免费模式更容易吸引更多价格敏感型用户，于是增长趋近天花板的阅文就不得不通过发力免费模式，吸引更多用户聚集流量，塑造新IP强化版权运营来开拓更大的市场，带来更多新增量。

二来，阅文在专攻付费阅读的同时布局免费阅读，能增加版权的多样性，扩充腾讯在泛娱乐生态上的布局。想要让更多用户留存在平台上，就需要持续不断的内容产出，而免费阅读的行业准入门槛较低，能满足不同用户的需求，为用户提供更丰富的阅读体验。而且多产品矩阵的打法，也能在一定程度上完善腾讯阅文自身的内容版图，打通自有平台的内容生态。

04 亦攻亦守，“头腾”变阵

事实上，网文的付费模式和免费模式都有其自身存在的逻辑和基础，因此，无论是字节跳动的“双轨并行”，还是腾讯阅文的“主辅有度”，都是其发展道路上必不可少的一步，然而字节跳动的向付费“进攻”和腾讯阅文的用免费“防守”却不是那么容易。

对字节跳动而言，付费模式对网文的内容质量有着更高的要求，并不具备优质内容生产能力的字节跳动想要在付费领域分羹绝非易事。网文免费和付费的运营模式大相径庭，免费依赖流量，付费看重质量。因此，尽管字节跳动凭借番茄小说在免费小说领域占据了一席之地，但其在付费小说上并没有太多优势。优质作者资源不仅匮乏，而且大都还聚拢在阅文这类头部平台中，可见字节跳动想要搭建起付费网文平台并不容易。

另外，字节跳动网文的付费模式目前还处在布局阶段，短期内规模化变现还很难落地。字节跳动进军付费领域时日尚短，并没有多少头部IP，所以想要做出成绩，就必然要投入大量成本购买更多优质版权，这就在无形中加重了其盈利负担。而且其旗下的付费产品虽然层出不穷，但都还只是独立的“棋子”，尚未能形成合理的联动；再加上，用户的付费习惯一时之间也难以改变，因此字节跳动的变现能力短期内很难提高。

对腾讯阅文来说，免费模式头部玩家林立，失去了先发优势的腾讯阅文，已经很难在免费小说用户的争夺上占到便宜。字节跳动内部孵化的番茄小说已经坐上了免费阅读的头把交椅，其活跃用户体量在国内网文领域中有着明显优势。背靠腾讯的阅文，不仅入场晚了，而且与其他免费产品相比，在战略布局上也没有明显的独特性，因此在吸引流量上就存在明显的劣势。

另外，免费模式依靠广告赚钱的路并不好走，腾讯阅文想要走通这条路还需要很长时间。相较于网文平台而言，短视频平台对广告主更有吸引力，这就意味着网文平台广告收入并不可观，但其获客成本却不低廉。而在内容和商业化难两全的亘古难题下，就连已经获得极高用户增长的番茄、连尚等免费阅读产品，也都面临着广告营收无法覆盖成本的困境，刚刚入局的腾讯阅文想要盈利的难度可想而知。

其实，除了自身困境外，字节跳动和腾讯阅文面临的竞争压力也不容忽视。虽然字节跳动能否用“乱拳”战胜腾讯阅文这个老师傅目前犹未可知，但对于整个网文行业而言，免费与付费并不是非此即彼，这两种模式或将在未来很长一段时间里处于并存状态，而无论是哪种模式，内容质量、作家生态以及IP的全链条能力，这些决胜的关键却始终如一。

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