测试海外带货直播间!快手给跨境电商再添猛火!

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　　一、快手测试海外直播电商

　　“在未来,中国公司的国际化是必由之路。”

　　一如快手CEO宿华所说，多方加码布局下，如今巨头向海外的扩张已经升级至白热化阶段。

　　今年6月，有人爆料称，为了与抖音海外版“TikTok”竞争，快手今年为海外扩张准备了10亿美元预算，并且在前四个月已经花了近3亿元。

　　这让更多人将目光聚集在了快手对于跨境电商的布局上，与之相关的议论频频传出，例如“快手将邀请一大批跨境电商商家”、“跨境电商是快手电商最有钱的部门”……

　　最近，快手对于海外直播电商的布局动作频频。

　　“快手准备在拉美开启电商业务，已经在找服务商了。”

　　据知情人士透露，不久前快手海外版“Kwai”已经在巴西与当地最大的家电百货零售商进行了直播电商的测试。

(图源：EcommerceBrasil)

　　此次测试过程中，平台用户可以直接在直播间中购买商品，购买的流程与国内流程相似，看到主播介绍后产生兴趣的用户，可以点击屏幕底部的购物车图标，查看主播推荐商品的价格与折扣，然后在平台小程序中直接购买。

　　此外，还有不少国内服务商透露自己已经收到了Kwai海外直播电商业务的测试邀请。

　　谈及当时的心境，一位业内人士称：“半年前就听说快手要在海外搞电商业务，之后就没声音了，现在再看快手对于拉美市场的布局，我一点都不意外。”

　　一次简单的带货直播间测试，亦是快手想要大力布局海外市场信号的显性体现，而很多业内人士对此并不意外，或许是因为这种信号的释放，早已体现在方方面面。

　　例如，今年5月，快手发布了第一季度财报，亮点之一在于首次公布了国际化成绩。

　　数据显示，2021年第一季度快手海外市场月活用户数均值超过1亿，2021年4月，其月活数超过1.5亿。

(图源：快手)

　　再例如，今年9月快手经历了9年来最大的组织架构调整，成立电商、商业化、国际化、游戏四大事业部，随后在第三季度，快手国际化事业部又对海外的组织架构进行了一轮升级，将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai，以此优化海外业务的协同与资源使用效率。

　　与之争食者众，对于海外直播带货市场野心勃勃的并不只有快手，早在今年3月，TikTok印尼站被传出与Shopee合作进行首场直播，此前TikTok美国还与沃尔玛合作，测试直播带货。

　　“快手在巴西市场做直播电商，避开了与TikTok的正面交锋。如果快手能够整合优质资源，将更多的低价中国商品输送到拉美去，或许是一个很好的出海路径。”

　　不少人认为，今年快手能否在巴西、印尼等局部市场占得优势，将是证明快手海外产品的最后机会。

　　二、四度出海，战绩几何

　　“如果在巴西和印尼，快手产品的用户量能和 TikTok 五五开，就算快手打赢了，甚至四六开都行。”

　　正如一位快手国际化业务员工所言，如果说快手将对拉美市场的进攻看作是成败在此一举的生死战，那么同样密切关注着海外市场的抖音必然不会坐以待毙。

　　有消息称，TikTok CEO的周受资在业务会上听到员工向他汇报了Kwai的追赶速度后，只说了一句话，“快手烧钱多少，我们也烧多少，只多不少。”

　　战火最激烈时，两方相继展开补贴竞价，一个刚注册的新用户能领取的红包奖励金额直接从最初的6美元飙升至20美元，据报道，当时Kwai和 TikTok 各自一天最多能增加近一百万用户，最少也有40 万左右。

　　有一句话是这么说的：“从竞争的角度看，世界是平的;以统领的角度看，地球是圆的。”

　　巨头出海，竞争在所难免。

　　无论是2017年快手立项国际化业务，将“Kwai”推向海外，还是2017年字节正式推出的“TikTok”进军日本，带着拥抱全球化浪潮的希冀，彼时的两方几乎是站在了同一条起跑线上，只不过兜兜转转之间，两者间的距离也被慢慢拉开。

　　资料显示，快手向海外的扩张一共有四轮。

　　首轮是在2017年的国际化业务立项后，团队孵化的核心产品“Kwai”主打巴西、印尼、俄罗斯与韩国市场，彼时的策略是凭借广告投放拉用户，但最后用户增长的速度赶不上流失的速度，此次进攻随着团队负责人刘新华的离职告一段落。

　　沉寂半年后，快手开启了第二轮出海的征程，彼时的国际化业务由程一笑和邵凯负责，在“Kwai”之外，团队还开发了新产品“Snack Video”，负责探索东南亚市场。

　　然而几乎是同一时间，国内冲刺3亿日活用户的“K3战役”打响，忙着与抖音缠斗的快手显然没有多余的精力倾注海外市场，因而这一段探索之旅也不了了之。

(图源：晚点团队)

　　“K3战役”目标达成后，2020年5月，快手又一次推出了新产品“Zynn”冲击北美市场，然而在取消奖金激励后，“Zynn”的用户增长陷入停滞，随着今年8月“Zynn”宣布停服，这一次冲击亦是失败结局。

　　“最开始不知道怎么打入新市场，所以成立了多个团队，针对不同市场开发不同产品，这样的小团队模式可以快速试错，积累方法。”

　　就像这位快手员工所说，多番努力下，快手在海外已经诞生了Kwai、Snack Video和Zynn三款产品，然而实践之后才发现，还是Kwai表现最为亮眼。

　　数据显示，2021年5月，Kwai登顶巴西市场，其日活跃用户数超过 2300 万。

　　随着原滴滴副总裁仇广宇的加入，快手很快迎来了向海外市场的第四轮扩张，今年第三季度，快手国际化事业部开始整合，将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai。

　　无疑，产品整合之后，拉美市场对于快手出海的战略意义会大大提升。

　　三、直播带货的风吹向海外

　　对于短视频平台而言，当流量积累到一定程度，下一步就是寻找可行的变现方法。如今国内市场直播电商异常火爆，而这股直播带货的风也注定要吹向海外。

　　早些年，随着国内短视频成长速度放缓，巨头纷纷选择出海寻找新增量。而如今，随着新玩家的入场，竞争更加激烈，国内市场的用户增长已迈入“存量阶段”。

　　快手财报显示，2021年第一季度，快手在国内市场每拉一个新用户要花265元。

　　相比之下，拥有数十亿网民的海外市场还是一片蓝海，显然这里会成为互联网下半场的“兵家必争之地”。

　　知情人士透露，快手海外的商业化团队现在的目标是希望能在今年年底前完成流量变现体系从0到1的搭建，例如直播带货、直播打赏等。

　　同样地，从在印尼直播间开通小黄车到上线“TikTok Shop卖家大学”，抖音亦是开足马力，想要将已在国内验证成功的直播带货经验输向海外市场。

　　正如一位业内人士所说，“从业务形态来看，多年洗牌发展后，跨境电商虽然在国内形成了稳定的垂直市场，但从直播电商角度来看，跨境电商还未形成新业态。”

　　跨境电商的新赛点，藏在直播间里。

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